PwCs rapport Global Entertainment & Media Outlook 2026–2030 gir et detaljert bilde av den forventede utviklingen i den globale underholdnings- og mediebransjen fram mot 2030. Rapporten anslår en stabil årlig inntektsvekst på rundt 3,4 prosent. Forbrukernes utgifter til medier og underholdning er i dag om lag dobbelt så høye som annonseinntektene, og denne dynamikken ventes å fortsette i årene framover.
PwCs medieeksperter Eivind Nilsen og Øystein Blåka Sandvik presenterte funnene fra den globale analysen under Kampanjes konferanse Media Business 2026.
3,4 prosent vekst kan høres moderat ut. Men bak gjennomsnittet ser vi store bevegelser. Verdiskapingen flyttes mot nye plattformer, annonsemodeller og digitale opplevelser. Det gir et stort mulighetsrom for de som tør å utfordre dagens forretningsmodell.
Teknologi driver neste vekstbølge
Flere av de raskest voksende segmentene er tett koblet til teknologisk utvikling og nye digitale opplevelser. Mixed reality, som omfatter både augmented reality (AR) og virtual reality (VR), er blant områdene med sterkest vekst globalt. Samtidig fortsetter internettannonsering, digital underholdning og online betting å vokse betydelig raskere enn markedet som helhet.
Strømming er fortsatt en sentral vekstmotor. Videostrømming på abonnement (SVOD) og annonsefinansierte modeller bidrar til å flytte verdiskapingen fra tradisjonelle kanaler til digitale plattformer.
For tradisjonelle medier er utviklingen mer krevende. Lineær-TV fortsetter å miste markedsandeler, mens trykte medier opplever en gradvis nedgang. Utviklingen reflekterer et skifte der forbrukerne i stadig større grad velger digitale og mer fleksible medietjenester.
Paradoksalt nok ser vi at jo mer digital mediehverdagen blir, desto mer søker vi mot opplevelser som føles unike, sosiale og som skjer her og nå. Det ser vi i interessen for livesport og kino, og ikke minst i forventningene til GTA 6.
Global Entertainment & Media Outlook
Vil du diskutere hva funnene betyr for din virksomhet – og hvordan du kan skape vekst?
Annonsering og nye digitale formater tar større plass
De største vekstmulighetene i underholdnings- og mediebransjen ligger i skjæringspunktet mellom teknologi, innhold og annonsering. PwCs Outlook viser at retail media, videoannonsering i sosiale medier og connected TV (CTV) er blant segmentene som vokser raskest globalt frem mot 2030. Samtidig etablerer mixed reality seg som et av bransjens mest lovende vekstområder.
Utviklingen reflekterer en bredere trend: annonsører flytter investeringene mot digitale formater som gir bedre målbarhet, mer presis målgruppeinnsikt og sterkere kobling mellom innhold, oppmerksomhet og kjøp.
Samtidig fortsetter utfordringene for flere tradisjonelle inntektsstrømmer. Printannonsering og trykte magasiner er blant segmentene med sterkest tilbakegang, mens også radioreklame og nedlastbar digital musikk taper terreng. Verdiskapingen flyttes i økende grad til digitale plattformer, der data, distribusjon og brukeropplevelse skaper nye muligheter for vekst.
Skandinavia: Digital innovasjon holder veksten oppe
Det skandinaviske markedet vokser noe langsommere enn det globale gjennomsnittet, men viser samtidig stor evne til å tilpasse seg nye forbrukerbehov.
Til tross for vedvarende inflasjonspress ventes det skandinaviske mediemarkedet å vokse med rundt 2,1 prosent årlig frem mot 2030. Veksten drives i hovedsak av digitale annonsetjenester, strømming samt musikk, radio og podkast.
Vekstutsiktene er krevende, og i Skandinavia er en forventet vekst på 2,1 prosent lavt når vi tar høyde for inflasjon. Samtidig har Norden et sterkt utgangspunkt: teknologien er på plass, forbrukerne er digitalt modne og stadig mer opptatt av unike og sosiale opplevelser. Det gjør Norden til en ideell testarena for nye tjenester, inntektsmodeller og brukeropplevelser som kan skape ny vekst.
Forbrukerne styrer fortsatt markedet
Annonseinntektene vokser raskere enn de samlede forbrukerinntektene globalt. Likevel kommer fortsatt om lag to tredeler av bransjens inntekter fra forbrukerne. Abonnementsbaserte tjenester er en viktig forklaring. Etterspørselen etter digitalt innhold fortsetter å øke, og betalingsviljen for relevante og brukervennlige tjenester er fortsatt høy. Dette understreker hvor viktig det er å kombinere attraktive brukeropplevelser med bærekraftige inntektsmodeller.
Blant de tydeligste trendene er fremveksten av annonsefinansierte strømmetjenester (AVOD). Segmentet vokser raskt, nesten 10 prosent årlig, og forventes å utgjøre en stadig større del av videomarkedet de kommende årene. For medieaktører åpner dette for nye inntektsmodeller, mens annonsører får flere muligheter til å nå målgruppene sine med relevant og målbar kommunikasjon.
Den knappeste ressursen i mediemarkedet er ikke innhold, men oppmerksomhet. Derfor holder det ikke å være tilgjengelig. Du må være relevant. Aktørene som kombinerer gode brukeropplevelser med data og nye inntektsmodeller, vil stå sterkest i konkurransen om både publikum og annonsekronene.
Begrepsforklaringer:
AI-investeringene modnes
Kunstig intelligens fortsetter å påvirke investeringsbeslutninger og strategiske prioriteringer i medie- og underholdningsbransjen. Samtidig ser vi tegn til en mer moden tilnærming til AI-investeringer.
Virksomheter retter i større grad oppmerksomheten mot løsninger som kan dokumentere konkrete resultater og målbar verdi. Dette gjenspeiles også i transaksjonsmarkedet, der antall oppkjøp og fusjoner går ned, mens verdien av de største avtalene øker.
I Norge oppgir ni av ti ledere at virksomheten ikke har det teknologiske fundamentet som kreves for å realisere det fulle potensialet i AI. Kun halvparten sier de har en tydelig AI-strategi på plass. For mange blir derfor partnerskap og målrettede investeringer en mer attraktiv vei til kompetanse og innovasjon enn tradisjonelle oppkjøp.
AI gjør at mediebransjen kan tenke nytt om hele verdikjeden, fra innholdsproduksjon til distribusjon og kundeopplevelse. Men teknologi, kompetanse og forretningsstrategi må spille sammen fra start, slik at løsningene blir en integrert del av måten selskapet jobber og skaper verdi på.
Regulering blir en viktig konkurransefaktor
EUs og EØS' regulatoriske agenda vil i økende grad påvirke hvordan medie- og underholdningsselskaper opererer. Nye krav knyttet til personvern, digital annonsering og beskyttelse av yngre brukere vil stille høyere krav til plattformer, innholdsleverandører og annonsører.
Samtidig kan regulering bidra til å styrke tilliten i markedet og skape rammer for mer ansvarlig innovasjon. For virksomheter som lykkes med å kombinere teknologi, brukerinnsikt og etterlevelse, kan dette bli et konkurransefortrinn i årene som kommer.
De neste årene vil utfordre etablerte sannheter om hvordan innhold skapes, distribueres og finansieres. Det gir rom for fornyelse. Samtidig må norske medieaktører forstå og håndtere nye risikoer med ny teknologi og nye inntekstmodeller.
Ønsker du mer innsikt?
Hold deg oppdatert på det som påvirker deg og din bedrift.
Les mer om tjenestene våre
Vi vil gjerne høre fra deg om dine utfordringer. Se hva vi kan hjelpe deg med.
Kontakt oss
Partner | Markedsleder toppmarked og børsnoterte foretak, PwC Norway
Tlf: 952 60 832
