Nordmenn er fortsatt ryggraden i norsk reiseliv målt i antall overnattinger, og forbruket på reiser i Norge har økt kraftig siden 2019. Samtidig bruker fortsatt nordmenn over 70 prosent mer per person på utenlandsreiser enn på ferie i eget land. Pris, verdi for pengene og vær er viktige drivere, men også ønsket om nye opplevelser og kultur.
Flere av de samme faktorene som får nordmenn til å søke nye opplevelser i utlandet, trekker internasjonale reisende til Norge. Natur, unike opplevelser, trygghet og et kjøligere klima («coolcation») gjør Norge attraktivt for et voksende internasjonalt marked.
Storseisundbrua, den lengste broen på Atlanterhavsveien. Broens buede form og den vakre naturen rundt tiltrekker mange turister.
Det norske reiselivsparadokset
Hva driver nordmenns reisevalg, hvilke segmenter vokser raskest, og hvor ligger det største verdiskapingspotensialet?
Internasjonale gjester driver veksten
Den internasjonale etterspørselen etter Norge øker. Antall turistankomster til Norge forventes å vokse med rundt 8 prosent årlig frem mot 2028, med særlig sterk utvikling i områder med attraktive naturbaserte reiselivsprodukter.
Internasjonale gjester har et høyere døgnforbruk enn norske reisende, blant annet gjennom større forbruk på overnatting, pakkereiser og utendørsaktiviteter. Rapporten viser til gjennomsnittlig døgnforbruk på 1 905 kroner for internasjonale besøkende, mot 1 290 kroner for innenlandsreisende, ekskludert transportkostnader til Norge.
– Etterspørselen etter Norge er sterk. Utfordringen er å omsette den til økt verdiskaping for norsk reiseliv.
Premiumsegmentet er fortsatt underutnyttet
Det globale markedet for luksusreiser er estimert til 1,6 billioner USD i 2025 og forventes å vokse med 9 prosent årlig frem mot 2030. «Adventure tourism» vokser enda raskere, med en forventet årlig vekst på 18 prosent frem mot 2032.
Norge har sterke forutsetninger for å lykkes i premium- og opplevelsessegmentene. Samtidig er tilbudet fortsatt mindre utviklet enn i mange andre europeiske markeder. Etterspørselen er der, men mange av de mest kjøpesterke reisende møter ikke alltid det kvalitetsnivået eller den helhetlige opplevelsen de forventer.
Les også den nordiske reiselivsrapporten «Nordic Travel – The New Oil, or Just Spilled Potential».
Det norske reiselivsparadokset
Vil du forstå hvilke reisende som representerer størst potensial for norsk reiseliv?
Internasjonale gjester ønsker å oppleve unik norsk natur.
Betalingsviljen finnes
Rapporten viser at reisende er villige til å betale mer for kvalitet, gode matopplevelser og unike aktiviteter. For reiselivsaktører handler økt verdiskaping derfor ikke bare om å tiltrekke flere gjester, men om å utvikle helhetlige opplevelser som gir tydelig merverdi gjennom hele reisen. For aktører som ønsker å ta høyere priser, blir det derfor avgjørende å utvikle produkter der overnatting, mat, aktiviteter, service og logistikk samlet gir kunden en tydelig merverdi.
Fra enkeltprodukter til helhetlige reiseopplevelser
Utfordringen for norsk reiseliv er ikke først og fremst å skape etterspørsel, men å omsette den til lønnsom vekst og økt verdiskaping. I dag finnes det relativt få aktører som alene kan levere det kvalitetsnivået og den pakketeringen som de mest betalingsvillige internasjonale gjestene forventer.
Fire grep for økt verdiskapning
Velg målgruppe bevisst – fra massemarkedet til premiumsegmentet og de mest formuende reisende.
Invester i kvalitet – innen blant annet overnatting, mat, service, aktiviteter og logistikk.
Bygg helhetlige kundereiser – koble sammen overnatting, bespisning, opplevelser og transport.
Vær til stede i riktige distribusjonskanaler – blant annet gjennom DMC-er, turoperatører og spesialiserte reiselivsrådgivere.
Et mulighetsvindu som må utnyttes
Internasjonal etterspørsel skaper et betydelig mulighetsvindu for norsk reiseliv. Aktører som klarer å kombinere Norges naturlige fortrinn med høy kvalitet, tydelig posisjonering og helhetlige kundeopplevelser, har de beste forutsetningene for å ta større del i verdiskapingen som følger veksten.
Det norske reiselivsparadokset
Se hvilke segmenter som vokser raskest, hva som driver betalingsviljen, og hvilke grep som kan styrke verdiskapingen i norsk reiseliv.
Kontakt oss
Maria Borge Andreassen
Tine Kinn
Mer bransjeinnsikt
Hva kan vi hjelpe deg med?
