Historisk vekstmulighet – klarer vi å levere?

Nordisk reiseliv står foran et sjeldent mulighetsvindu

Etterspørselen fra både norske og internasjonale reisende vokser kraftig, drevet av økende interesse for autentiske naturopplevelser, «adventure tourism», «coolcation» og trygge, pålitelige reiser. Samtidig er luksusmarkedet innen reiseliv i sterk global vekst, med en markant økning i interessen for nordiske destinasjoner.

Likevel er det få aktører som klarer å utnytte potensialet fullt ut. Utfordringen ligger ikke i etterspørselen – den er historisk høy. Hindringene finnes i bransjen selv: fragmenterte tilbud, begrenset infrastruktur, lave marginer og manglende tilpasning til internasjonale standarder og forventninger fra betalingsvillige kunder. 

I vår ferske rapport utforsker vi hvordan aktører – fra lokale operatører til globale investorer og offentlige beslutningstakere – kan frigjøre det fulle potensialet i nordisk reiseliv. Med Norge som case studie, belyser vi trender og utfordringer som gjelder hele regionen.

Hovedfunn fra rapporten

Sterk vekst – men stort uutnyttet potensial

Det innkommende turistforbruket i Norden nådde 34 mrd. USD i 2024, og antall turistankomster forventes å øke med 6 % årlig frem mot 2028. Enkelte regioner i Norge vil vokse langt mer. Segmenter som «adventure tourism» og luksusreiser har spesielt høy vekst – globalt ventes «adventure tourism» å nesten doble seg innen 2030.

Likevel viser tallene at forbruk per turist fortsatt er lavt, særlig i Norge. Dette indikerer at regionen ikke klarer å kapitalisere på den økende betalingsviljen. Her ligger et betydelig mulighetsrom for å øke verdiskapingen gjennom å tiltrekke seg mer betalingsvillige segmenter og utvikle attraktive, premiumprodukter.

Fragmentert bransje og lave marginer

Reiselivsnæringen i Norge og Norden er preget av mange små aktører, lav koordinering og manglende evne til å levere helhetlige, sømløse opplevelser. Dette gjør det vanskelig å møte forventningene til internasjonale reisende – særlig de som er villige til å betale for kvalitet, eksklusivitet og personlig service. Resultatet er at lønnsomheten i sektoren ligger under snittet for norsk næringsliv, med marginer som presses ytterligere av høye kostnader og lav skala.

Gap mellom tilbud og etterspørsel i premium- og luksussegmentet

Standarden på overnatting, logistikk og opplevelser møter ofte ikke forventningene til de mest betalingsvillige kundene – særlig utenfor storbyene og kjente vinterdestinasjoner. Her er det få aktører som kan levere helhetlige, eksklusive reiseopplevelser på internasjonalt nivå.

Sterk vekst i transaksjonsmarkedet

Antall transaksjoner i nordisk reiseliv har økt med over 60 % fra 2019 til 2025. Strategiske kjøpere har vært aktive, og interessen fra finansielle investorer – både nordiske og internasjonale – er økende. Dette gir bransjen tilgang til kapital, kompetanse og nye samarbeidsmuligheter, og kan bli en viktig drivkraft for videre vekst og profesjonalisering. Den økende aktiviteten understreker at reiselivssektoren i Norden er moden for konsolidering og har et betydelig verdiskapingspotensial.

Veien videre

Rapporten peker på at fremtidig vekst krever økt samarbeid, konsolidering og profesjonalisering. Ved å samle flere ledd i verdikjeden og utvikle helhetlige produkter skreddersydd etter reisendes ønsker, kan aktørene tilby mer attraktive løsninger – både for eventyrlystne og velstående reisende. Dette er nøkkelen til å bygge sterke, lønnsomme nordiske reiselivsaktører som kaprer vekstpotensialet i markedet.

Nøkkeltall og trender:

• +40 % forventet økning i globalt reiselivsforbruk mellom 2024 - 2030

• 18 % årlig vekst i global «adventure tourism» frem mot 2032

• 9 % årlig vekst i luksusreisesegmentet globalt

• +71 % vekst i RevPAR (inntekt per tilgjengelig rom) i Tromsø 2019–2024

• +60 % økning i antall transaksjoner i nordisk reiseliv fra 2019 til 2025