Pulsen på norsk forbrukerøkonomi

Hva viser PwCs Norsk Forbrukersentiment?

Etter flere år med uro og rekordlav forbrukertillit ser vi endelig lys i tunnelen. Vår ferske rapport Norsk Forbrukersentiment 2026 viser at norske husholdninger står stødigere økonomisk enn på lenge. 

For to år siden gjennomførte PwC og Strategy& en omfattende forbrukerundersøkelse for å ta pulsen på norsk forbrukerøkonomi og forstå implikasjoner for deres handlemønster. På grunn av stor interesse er vi tilbake med et oppdatert syn på sentiment og prioriteringer blant norske forbrukere gjennomført høsten 2025.​

Nøkkeltall 

• Flertallet melder solid/meget solid økonomi (en økning på 12 prosentpoeng siden 2023).

• De fleste forventer å være i samme økonomiske situasjon om et år, men hvis konsumentenes forventninger slår inn vil det være noe flere som står i en krevende situasjon om 12 måneder.

• Litt over 40 % har måttet bruke sparekontoen for å dekke løpende utgifter de siste 12 månedene – noe ned fra 2023, da andelen var nesten 50 %.

• 2 av 5 sier at de fortsatt reduserer forbruket av ikke-nødvendigheter.

• Forbrukerne har kuttet mindre forbruk det siste året vs i 2023 og vil prioritere flere kategorier høyere det neste året enn de gjorde i samme undersøkelse i 2023.

• Varegrupper som trening & friluftsliv og helse & velvære, prioriteres høyt fremover. Økningen i prioritering har imidlertid vært høyest blant de lavest prioriterte kategoriene. For eksempel har elektronikk og hvitevarer hatt en svært positiv utvikling og prioriteres av vesentlig flere nå enn i 2023 - men til tross for veksten er dette fortsatt varegruppen som prioriteres av færrest fremover. 

• Økningen i prioritering siden 2023 har vært størst for forbruk på hjemmet som interiør, oppussing, vedlikehold, elektronikk, hvitevarer, og på seg selv som personlig pleie, klær, sko og tilbehør.

• Endringen i forbrukernes kjøpemønster varierer på tvers av kategorier: i noen kategorier er reduksjon av volum sentralt, mens det i andre er rimeligere alternativer som dominerer.

• Det er svært få konsumenter som konsekvent lar bærekraft styre valgene sine innenfor spesifikke kategorier – men 1 av 4 spurte sier at miljø- og bærekraftshensyn påvirker deres forbruk på ikke-nødvendige varer generelt.

Kjøpekraft, lønnsvekst og rentekutt

Rentekutt, lavere gjeldsbelastning og lønnsvekst som overgår prisveksten har gitt folk mer kjøpekraft. Totalbildet har snudd siden 2023: «solid/meget solid» er opp 12 prosentpoeng, «ok/krevende/trøblete» er ned tilsvarende, og i 2025 er flertallet nå på den solide siden. 

Last ned rapporten

Slik endres forbruksvanene

Optimismen betyr ikke at vi er tilbake til gamle vaner. Forbrukerne prioriterer hardere enn før, og to av fem husholdninger kutter fortsatt i ikke-nødvendige kjøp, men færre enn tidligere. Totalt sett ser vi en positiv endring fra 2023 til 2025, der særlig en del av kategoriene som ble nedprioritert i 2023 prioriteres høyere i dag. 

Vi ser en klar trend i at hjemmet igjen prioriteres høyere, etter et stort oppsving under pandemien og en påfølgende reduksjon i årene etter. Dette gir utslag i at kategorier som ‘møbler, interiør og hjem’, ‘oppussing og vedlikehold’ og ‘elektronikk og hvitevarer’, som var blant de lavest prioriterte kategoriene i 2023, har en vesentlig høyere prioritering i 2025. Vi ser også at forbruk på seg selv øker, og vi ser en markant økning i prioritering av både ‘skjønnhet og personlig pleie’ og ‘klær, sko og tilbehør’.  

Ser vi på de kategoriene som forbrukerne sier de skal prioritere høyest fremover (utover nødvendighetsvarer) så er det fritid, i form av ‘trening og friluftsliv’, ‘kultur og uteliv’, og ‘ferie’, samt ‘helse og velvære’ som er vinnerne.

Hva betyr dette for dagligvare, reiseliv, transport og helse?

For aktører i dagligvare, reiseliv, transport og helse er signalene klare: kundene er mer bevisste, men villige til å bruke penger der de ser verdi. Ferie er fortsatt høyt prioritert, men med smartere valg – som lavsesongreiser og mer planlegging. I dagligvare velger folk lavpris og kortreiste varer, men også sunnere alternativer. Det gir rom for innovasjon og nye konsepter.

Kombiner innsikt med handlekraft

Dette handler ikke bare om bedring. Det handler om fornyelse. Forbrukerne har endret spillereglene, og bedriftene må følge etter. Det finnes ingen «one-size-fits-all»-strategi. De som lykkes, er de som forstår detaljene: hvorfor folk velger å kutte, og hva som får dem til å prioritere. Det handler om å kombinere innsikt med handlekraft – og bruke teknologi til å ligge ett skritt foran.

PwCs rammeverk Value in Motion og megatrender

PwCs Value in Motion peker på nettopp dette: i en verden preget av megatrender som AI, bærekraft og geopolitisk usikkerhet, må selskapene kontinuerlig fornye seg. 

Om undersøkelsen

For to år siden gjennomførte PwC og Strategy& en omfattende forbrukerundersøkelse for å ta pulsen på norsk forbrukerøkonomi. På bakgrunn av stor interesse er vi tilbake med et oppdatert syn på sentimentet blant norske forbrukere, ved hjelp av en oppdatert spørreundersøkelse gjennomført høsten 2025. 

Undersøkelsen er gjort av Norstat på vegne av PwC og Strategy&, som har hentet inn svar fra over 1600 norske respondenter for å få et innblikk i deres personlige økonomi, inkludert: 

• Oppfatning om soliditeten i egen økonomi 

• Overordnede trekk i forbruk 

• Bransjespesifikk utvikling i prioriteringer

I år har vi fokusert ekstra på kategoriene dagligvare, ferie, transport, trening og friluft og skjønnhet og personlig pleie, og ser frem til gode diskusjoner med aktører i bransjene.