Innovatøren som endret designfaget

Ti år for tidlig med internett 

– Første gang jeg tenkte på innovasjon var i 1991 da jeg studerte design i USA. Designfaget handler om å komme opp med noe som ingen har gjort før. Det ligger helt i bunn fra dag en, sier Lavrans som i 1994 skrev hovedoppgave om hvordan designe for et digitalt samfunn. Til sammenligning lanserte Microsoft sin første nettleser i 1995. Lavrans-Microsoft: 1-0.

– Vi var altfor tidlig ute med internett. Iallfall til å tjene penger, forteller Lavrans som designet en av de første norske internettsidene. Lavrans var den første som tok tjenestedesign til verden, og til Norge i 2007. Filosofien bak var bærekraft. Skape tjenester i stedet for produkt.

Sa nei til flyselskap fordi de ikke tenkte nok på klimaet

Lavrans designet gjødselsekker for Yara. En sirkulær modell for emballasje som ble fraktet til bonden og tatt med tilbake igjen. Dette var på midten av nittitallet. Tidlig ute! Han sa nei til å jobbe med et av verdens største flyselskaper – fordi de var for lite opptatt av bærekraft. 

– Vanligvis er vi ikke så strenge, men vi liker å skape en god debatt, sier Lavrans.

Å bli sett på som innovative er alfa omega 

– Passer du på å spørre de rundt deg hvor innovativt dette vil være for kundene? Kundene bryr seg ikke om siloer. De vil oppleve på tvers av nettbanker og fysiske minibanker. Det kalles i dag for omnikanal. Å designe for samme kundeopplevelser uansett hvor. Men det er gammelt nytt. Blir dette bra nok egentlig?, sier Lavrans og tar en tenkepause. 

Han har designet for alt fra Samsung, London underground, Sony, VW, Gucci, FN til BBC. Sett fra utsiden er det bra nok i bøtter og spann.

Holder ikke med tjenestedesign alene – du trenger økonomer, jurister og IT-arkitekter

I 2018 gikk Livework i Norge inn i PwC. 

– Grunnen til at vi kom til PwC er at virksomhetenes utfordringer i dag er så komplekse. Fremtiden er tverrfaglig: Designere, jurister, samfunnsøkonomer, IT-arkitekter og data scientists må jobbe sammen. Da får vi løst utfordringene både med teknologi, økonomi og brukeropplevelser, forteller pioneren.  

Innovasjon sett gjennom brukernes øyne

– Drømmen min flytter seg hele tiden. Her var det et nytt type problem: kan vi bruke design til å løse det?, sier Lavrans som akkurat nå jobber med politiet om hvordan de skal bli mer innbygger-orienterte. Og Øyane distriktspsykiatriske tjenester. Hvordan få alle (NAV, kommunen, helsetjenester) til å samarbeide så det oppleves som enhetlig for de som sliter psykisk. Og Munch-museet: hvordan få barn og unge til å bruke museet på nye måter. Og med en avfallsbedrift: hvordan lage smartere avfallsbehandling som også gagner planeten. For å løse dette er det ikke bare lederne Lavrans snakker med. Det er søppelbilsjåførene. Pasientene. Barna. De som møter politiet. 

– Du må snakke med de som bruker tjenestene for å få de gode ideene, sier Lavrans som har skrevet flere bøker om tjenestedesign. 

Har skapt enorm verdi for Gjensidige

– Det som gjør han så unik er den ekstraordinære faglige forståelsen og kundeorientering kombinert med en utrolig varm og vennlig personlighet. Han kommer gjennom til alle. Det er vanskelig nok i seg selv å lage gode brukeropplevelser. Men vanskeligere å designe gode forretningsmodeller. Der står Lavrans i en særstilling. Han skaper verdi utover det å tjene penger, og har gjort utrolig mye for Gjensidige, sier Kim Wikan Barth, direktør for nyskaping og vekst i Gjensidige. 

Fremtiden: Datadrevet design

Lavrans var forut sin tid på både det digitale og bærekraft. 

Hva er det nye nå? 

– Det er datadrevet innovasjon. Bruke AI for å lære av det man har, og utvikle det videre. Soleklart at det kommer til å få fart på innovasjonskraften fremover, sier Lavrans.